Warum Content nicht nur King ist. Über Engagement im Stadt- und Tourismusmarketing

In dem Post gehe ich darauf ein, was Engagement eigentlich ist und wie wir im Netz Zugehörigkeiten schaffen können. Am Ende fasse ich das noch einmal in guter alter Content-Marketing-Tradition als Listicle zusammen. Los geht’s.

Content is king. Oder?

„Content is King“ ist inzwischen mehr als 25 Jahre alt. 1996 war es, als Bill Gates einen Text auf der Microsoft-Website veröffentlichte: „Ich denke, dass mit Content echtes Geld im Internet verdient werden kann, genauso wie früher im Fernsehen“, hat er geschrieben. Den gesamten Text könnt ihr übrigens wieder auf medium.com nachlesen.

Weswegen sich die Phrase so lange hält? 1. Weil sie wahr ist. Und 2.: Sie ist prägnant. Zumindest beim letzteren muss die Erweiterung der Phrase von Mari Smith etwas zurückstecken.

“Content is King but engagement is Queen, and the lady rules the house!”

The Queen rules the house – Mari Smith betont die Bedeutung von Interaktion und Engagement im Marketing. Es geht darum, die Zielgruppe nicht nur mit interessanten Inhalten anzusprechen, sondern auch in Dialog zu treten und ihre Bedürfnisse und Anliegen zu berücksichtigen. Durch Interaktion und Engagement können Marken ihre Beziehungen zu den Nutzer:innen stärken und ihre Zufriedenheit erhöhen. King und Queen funktionieren nur zusammen und haben dabei aber unterschiedliche Aufgaben.

Qualitativer Content ist und bleibt wichtig

Wie lassen sich nun diese beiden Zitate im Zusammenspiel mit Tourismusmarketing und Social-Media-Marketing denken? Klar, wichtig ist es, qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren. Erst dann kann man in den Dialog mit Nutzer:innen treten, um auf ihre Bedürfnisse und Anliegen einzugehen.

Mehr als Umfragen & Gewinnspiele

Und wenn ich Google frage, wie ich das schaffe, bekomme ich die Tipps, durch Fragerunden, Umfragen, Gewinnspiele und Hashtags mein Engagement zu verbessern. Oder die klassische Social-Media-Manager-Frage am Ende eines Postes. „Und? Ihr so? Wollt ihr auch noch was schreiben?“

Alles richtig. Und irgendwie gähn.

Für mich geht es nämlich da erst richtig los: Engagement zu steigern, ist nichts anderes als in einen ernsthaften Dialog mit den Nutzer:innen zu treten, wirklich zuzuhören, wenn möglich individuell zu reagieren – und zwar auch den Profilen der Nutzer:innen und nicht nur auf dem eigenen. Damit dann solche Glanzstücke entstehen können:

Ich will jetzt nicht erklären, warum das so unglaublich lustig ist, nur aufzeigen, dass sich Social-Media-Menschen trauen dürfen, nicht nur das zu schreiben, was als Textblock sowieso schon vorliegt, wie: „Das tut mir leid, dass Dir unser Produkt nicht schmeckt. Wenn Du magst, kannst Du uns unter XYZ schreiben, was genau nicht passt und erhältst dann einen Gutschein in Wert von 5 Prozent auf deinen nächsten Online-Einkauf bei uns!“. Aber übertreiben kann man es auch – seitdem melden sich unterschiedlichste Marken mal mehr, mal weniger gelungen unter aktuellen Trends in den Kommentarspalten von Instagram, TikTok oder YouTube.

Durch Engagement zum User-generated-Content

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Engagement auch User-generated-Content beeinflusst. Für mich als Touristik- und Stadtmarketing-Mensch sind Antworten wichtig auf Fragen wie „Was macht denn die Stadt für euch aus?“. Aber auch die Frage nach tollen Fotoaufnahmen, die auf Instagram gerepostet werden dürfen, spezielle Recherche-Hinweise für Artikel, die gerade in der Mache sind oder Bewertungen von unseren Stadtführungen. Und das funktioniert definitiv effizienter, wenn es vorher schon ein Band zwischen Unternehmen und Kund:in gibt.

5 Hinweise, wie ihr durch Engagement euer Stadt-Image nachhaltig verbessert.

Und hier, wie versprochen, das Listicle!

#1 Nutzt Social Media selbst

Mein wichtigster Hinweis: Ihr könnt nur auf tollen Content reagieren, wenn ihr ihn auch findet. Ihr könnt nur herzen, teilen oder nachfragen, wenn ihr wisst, dass das da ist. Das gilt für Instagram genauso wie für Twitter oder Facebook. Natürlich könnt ihr die Netzwerke auch mit euren Tools automatisiert durchsuchen lassen und bei jeder Markennennung eine Mail bekommen. Aber meiner Erfahrung nach kann es dann leicht passieren, dass dadurch das Gefühl für das Netzwerk langsam verloren geht – und ein Gefühl für die Community gar nicht erst entsteht.

#2 Bleibt neugierig

Ihr seid die Expert:innen in eurer Stadt für eure Stadt. Aber das heißt nicht, dass eure Nutzer:innen von euch erwarten, dass ihr auch alles wisst. Wenn ihr euch fragt, wo wohl dieses oder jenes Foto aufgenommen wurde, fragt nach. Versucht die Postings eurer Nutzer:innen als Hinweise oder Ideengeber für eigene Geschichten zu nutzen. So bewahrt ihr eure Kreativität und könnt eure Community gleich als Expert:innen nutzen.

#3 Keine Angst vorm Teilen

Nur weil andere Creator:innen guten Content produzieren, heißt das nicht, dass eurer schlecht ist. Ihr könnt guten Content teilen! Als Story, als Beitrag; werdet ein aktiver Part der Community.

#4 Herzt, was das Zeug hält!

Gefällt euch ein Post? Liked ihn! Findet ihr einen Beitrag besonders gelungen? Kommentiert das, und zwar nicht einfach mit einem “Tolles Foto!”, schreibt dazu, warum das Foto toll ist. Liegt es an der Perspektive, der Lichtstimmung, dem Motiv? Ihr müsst da nicht ausführlich werden, Individualität geht auch in drei Worten. Und die Leute, die freuen sich. Und verbinden das mit eurem Branding.

#5 Vermeidet, dass eure Füße einschlafen

Auch beim Engagement können eure Füße einschlafen: Noch ein liebloses Gewinnspiel mit einer Merch-Tasse, noch eine Content-Manager-Frage am Ende, deren Antworten eigentlich niemanden interessiert, grüne, gelbe, rote Herzen unter die Beiträge von großen Accounts setzen, ohne sich mit den Inhalten auseinandersetzen. Dadurch simuliert ihr nur soziale Interaktion und das kann (leider) auch ganz gut funktionieren. Nur: Den Social-Media-Manager:innen macht das keinen Spaß (denke ich einfach mal) und den Nutzer:innen ist es eher egal. Viel toller wäre es doch, wenn man open minded mit einem gut sortierten Werkzeugenkasten an Methoden und Möglichkeiten Engagement aufbaut, oder?